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为什么爆款创意总是别人的?深度揭秘信息流创意曝光机制!

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发表于 2020-5-14 17:29:41 | 显示全部楼层 |阅读模式
你有没有思考过:

  在当下,在这个信息流广告无处不在的时代下,为什么别人的创意会爆,而你的创意却没有展现,效果极差?

  做优化师易,写创意难,尤其是信息流创意。因为信息流创意展现方式多,组成元素多,展现场景复杂。

  一顿操作猛如虎,一看创意零展现。

  那么究竟什么样的创意才是一条好的创意?换言之,一条创意经历了什么才会被系统判定为一条好创意?

  与传统广告有所不同的是,信息流是夹杂在新闻资讯中间,主动展现给访客的一种广告形式。

  想要让自己的创意得到更多展现的机会,我们需要认识信息流创意的推荐机制,掌握先机!

  01.信息流创意推荐机制

  想要写出一个爆款创意,首先我们要了解创意的曝光机制,如下图:



当我们设定好出价和定向等设置后,你的创意和账户搭建也做完了,广告就会上线接受审核。

  系统审核后,就会给你一个预估,我们称之为“粗排序”,例如现在是晚上8:00,今日头条APP中某一个广告位上新了100个广告,系统会结合你的CPC出价预估的点击率等一系列的因素进行粗排序,排序完毕后对比一下,假如有个广告它胜出了,系统就会展现这个效果最好、打分最高的优质广告进行展现。

  在展现的过程中如果有点击了,OK,加1分!奖励就是你将获得更高的展现!

  但也别高兴太早,因为如果展现后没有访客点击你,OK同样,扣1分,然后打回去重新竞争!

  另外在竞争过程中,同类型的广告竞争和用户兴趣都会影响核心竞争力,而且它还受“广告新鲜度、类目新鲜度、再营销等”因素制约。

  下面我们来详细介绍一下信息流创意审核推荐的流程。

  02.深度揭秘曝光机制

  1、在该流量位上用户发起的广告请求数:100万

  假设在早上八点平台上新了100万条广告,系统会排除不在定向范围的其他广告。

  2、过滤不在广告定向范围内的用户请求后剩余广告请求数:15万,比例15%

  这么说吧,如果是做招商加盟的广告位,用户投放广告的创意标签、创意内容以及行业账户资质是招商加盟行业的大概占15%,那么就相当这15万条广告是符合定向的,系统会过滤掉剩余其他行业的广告。

  3、过滤看过同类型广告次数太多的用户请求后剩余的广告请求数:10.5万,比例70%

  第二波系统会过滤掉看过同类型广告次数太多的用户,这也就是为什么一直在鼓励大家使用原创创意,系统如果判断出你是原创,大概就会给你70%的曝光机会,哪怕你改个字符也会有更多的曝光量。

  当然如果你照搬照抄别人的创意,系统就会根据用户中已经投放的广告进行过滤,这部分广告已经在投放或是有类似的,那么不好意思,直接被过滤掉,等待你的结果就是较少的曝光或是直接不给曝光!

  4、因对广告不感兴趣/素材样式不合适等被过滤后剩余的广告请求数:10.4万,比例99%

  系统会根据用户对广告的态度进行评估,不感兴趣或直接点“×”的广告大概占1%,剩余99%,恭喜进入下一个层级。

  5、过滤没有足够可用预算与余额的广告后剩余的广告请求数:10.4万,比例100%

  继续过滤,没有足够可用预算和余额的广告,不投放!

  6、预估进入粗排后最终被成功投放的概率,进入粗排:10.4万,比例100%

  如果你已经通过层层筛选没有问题了,那么就代表你有展现机会了,你的预算、展现、素质还有类型都还不错,系统会给你更高的曝光。

  7、粗排ECPM较高,获得进入精排阶段的资格:1.04万,比例10%

  在步骤1到步骤6这个阶段,你会发现,有90%的广告都在粗排阶段废掉了,基本上是前一两天还有曝光,第三天效果开始下降,这是因为广告没有进入到精排阶段。

  你还没吃上肉就在竞争过程中被淘汰了,竞争是不是很激烈?

  8、精排ECPM高于门槛,可参与ECPM排名:5000,比例50%

  如果你挺过了“精排”阶段,大概会有5000条广告,可以参与到最后的曝光竞争。

  9、ECPM排名靠前,成功进入下一步:2500,比例50%

  靠前的广告继续进入下一环节,这基本上又是一个竞争过程。

  10、和文章混排后,ECPM竞价胜出且无品牌广告,成功投放:1250,比例50%

  到最后,100万条广告可能就剩下1250条了,可以存活的广告,我们以一个步骤为一天算,基本上创意活不过三到五天。

  你肯定会问,平时也就是随手一投,为啥会这么复杂?

  因为一个广告池和另一个广告池的竞争性是不一样的,在竞争过程中,同类型的广告竞争和用户兴趣都会影响核心竞争力,而且它还受“广告新鲜度、类目新鲜度、再营销等”因素制约。

  03.总结

  唯有认识核心机制,才能掌握先机。

  希望通过这篇文章,能帮助信息流从业者对广告曝光的推荐机制有一个相对清晰地认知,真正做到“对症下药、药到病除”,最终实现吸引大量的目标消费者!

  要明白只有把握好曝光量是后续带来高点击、高转化的上游源头!

  只有通过真实的用户与数据反馈,才能不断地优化投放方法。
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